如何將自有品牌打造成知名品牌?看這5個行動計劃
來源/麥肯錫咨詢公司
作者/史蒂芬·貝格利、安格斯·麥克烏特
編譯/姜仕佳
自有品牌,恰逢其時
新冠疫情爆發之初,由于恐慌心理和囤積食物浪潮的出現,超市貨架上的眾多快消品被消費者“洗劫一空”,導致一些人沒能買到想要的品牌,無奈之下只能轉而購買自有品牌的商品,不過他們購買自有品牌的習慣已延續至今。事實上,自有品牌的產品價格通常低于知名品牌,這對本就勒緊褲腰帶的消費者來說可謂是雪中送炭。這兩個優勢——更容易獲取和低廉的價格——使得自有品牌在疫情期間成為“香餑餑”。
因為自有品牌擁有更大的利潤空間,所以零售商也自然而然地成為受益方。此外,高品質的自有品牌吸引了一群忠實客戶,這為零售商增加顧客忠誠度提供了強勁動力。
但是,這類自有品牌的繁榮會是“曇花一現”嗎?在短期內,零售商是否會因為準備不足而使首次購買其自有品牌的人感到失望嗎?疫情一旦消退,大多數消費者是否會放棄自有品牌而重新投奔他們的首選品牌呢?在我們看來,如果零售商不繼續深化其自有品牌的運營,這些問題的答案顯而易見。
更換品牌,審時度勢
事實證明,消費者毫不猶豫地改變了自己的購買行為。我們的調查報告顯示,自疫情爆發以來,近四成的美國消費者嘗試了新的品牌或產品。主要原因是商品出現供不應求的現象——因為快消品制造商無法滿足突然出現的需求高峰,部分品牌缺貨情況達數周之久(見表1)。
自有品牌是這種購物行為轉換趨勢的受益方。9月中旬,我們對全美2000多名消費者展開調查,近五分之一的人表示,他們在疫情期間購買的自有品牌產品比疫情前要多。來自北美商超和大型零售商的領導告訴我們,他們的確看到自有品牌商品的需求量不斷增加。當我們詢問消費者是什么原因促使他們選擇自有品牌時,超過45%的人指出,價格是首要因素。也就是說,知名品牌的貨源短缺并非主要原因(見表2)。
考慮到當前經濟不景氣,消費者對于成本的考量可能會促使自有品牌的熱度持續升溫。但也有其它跡象表明,這種消費選擇的轉變只是暫時的。消費者很可能在疫情過后重新選擇自己心儀的知名品牌,加之許多零售商的自有品牌戰略和產品并未與時俱進,導致他們無法獲取長久的客戶忠誠度。但零售商有機會改變這種狀況,況且他們本就應該加快行動。
發表評論
登錄 | 注冊